华润万家旗下Olé精品超市温州印象城店将闭店，当地三家门店仅剩一家在营

华润万家旗下精品超市Olé温州印象城店发布通知，将于9月27日营业结束后停止线上线下全部业务。

此次闭店仅涉及印象城单店，瓯海万象城的Olé门店仍在正常经营。

这已经是Olé在温州退出的第二家门店。温州一度开出三家Olé门店，如今只剩一家在撑。

一家主打进口好物和精致选品的精品超市，在一座以“会做生意”闻名的城市里接连退场，到底什么情况？

温州为什么留不住高端超市

温州的消费基本面并不差。

民营经济发达、民间资本充裕、居民购买力在浙江省内排名靠前。当初Olé一口气开出三家门店时，市场期待值确实拉满。

但问题出在消费习惯和购买结构的错配上。

温州人的消费观念在近两年发生了明显转变。

过去愿意为进口标签、精致包装和商场环境买单的中产客群，现在更看重 “这个东西值不值”，而不是 “这个牌子够不够格”。

图源温百君

山姆的会员制大包装、盒马的活鲜和现制熟食、麦德龙的仓储式批发，每一种业态都在用更实在的方式切走Olé的目标客群。

温州本地的零售竞争格局也在这两年彻底重塑。

山姆、盒马、麦德龙等多种业态同时进入，把过去Olé独占的“品质消费”生态位瓜分殆尽。

Olé过去靠“进口商品+精致环境”就能站稳的定位，如今已经不构成差异化优势。

一个很有说服力的细节：去年滨江万象城Olé闭店后，同一位置换成了盒马，开业即爆。

两家业态的冷热反差，比任何行业报告都更能说明问题——温州消费者不是不愿意逛超市，而是不愿意再为“精品”这两个字多付的那层溢价买单了。

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Olé的困境不只是温州

把视角拉远，Olé在国内多个二线城市的扩张压力正在明显增大，全国门店的分化也在加剧。

商品力层面，Olé并不缺东西。但商品力不等于门店生存力。

集团层面，华润万家正经历一轮密集的传统大卖场关店潮——9月20日，沈阳最后一家华润万家皇姑店正式闭店；

9月23日，深圳南联店同步停业；广东阳春店则因租赁纠纷被法院强制执行清场。

这些门店大多开业于2010至2012年前后，当年签下的十到十五年长约，恰好集中在今年这个窗口到期。

集团同时在做两件事：一边关传统大卖场，一边推新业态。

今年5月，华润万家在深圳开出了全新社区平价超市品牌“万家家选”，主打硬折扣路线。

左手收缩高端和传统业态，右手布局平价社区超市，华润万家的战略调整方向已经很清晰。

Olé在这个大棋盘中处于一个尴尬的位置：它既不是走量走效率的大卖场，也不是走极致性价比的硬折扣店，定位卡在“精品”和“日常”之间的中间地带。

消费上行期，这个定位吃得到红利；消费回归理性之后，这个定位反而最容易被两头挤压。

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精品超市这条路还走得通吗

需要区分两个问题：精品超市这个品类有没有需求，以及Olé这个品牌的模型能不能持续。

需求是存在的。

上海、深圳、厦门等城市的核心商圈里，Olé的门店依然有稳定的客群基础，尤其在进口食品、有机商品和特定消费场景（比如烘焙原料、西式调料）上，精品超市仍有一批忠实用户。

但温州显然不是这样的城市。

温州的商业体量恐怕无法支撑多家精品超市同时运营，消费者的品质需求已经被盒马、山姆等更综合的业态充分满足。

Olé在温州的问题，不是品牌不够好，而是这座城市的零售竞争密度已经超出了精品超市这个品类的承载上限。

对行业来说，温州的案例给出了一条很现实的判断标准：

精品超市能不能在一个城市活下来，取决于这座城市有多少消费者愿意为“精致”持续付费，以及这种付费意愿能不能跑赢同区域其他业态的分流速度。

温州的答案，目前看是否定的。

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结束语

温州消费者非常看重商品性价比——不是因为温州人没钱，恰恰是因为太懂钱该怎么花。

在这座城市里，“品牌溢价”从来不是通行证，“值不值”才是唯一的评判标准。

Olé在温州的进退，不是品质消费的退潮，而是品质消费的定义权正在转移——从“进口货架上的精致感”，转向了“活鱼现选的烟火气”和“大包装搬回家的踏实感”。

当消费者变得越来越务实，“精品”这两个字到底意味着什么——是价格标签上的那一层滤镜，还是商品本身真正不可替代的价值。

参考信息来源

[1] 指尖新闻沈阳晚报《再见了！沈阳最后一家华润万家》2026.9.7 [2] 温百君

《可惜了！温州一大店确认闭店》 2026.9.19

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