从“一人一方”到“千人一方”，60亿膏方市场到底卷什么？

在中医体系中，膏方长期处于一种高度“专业化”的位置：它强调因人制宜、顺时而补，依赖医师经验与个体辨证，意味着复杂的诊断流程、漫长的熬制工序，以及以“疗程”为单位的持续服用。这种被视为疗效前提的“慢”，注定了膏方难以成为大众消费品的命运。

▲膏方；图源：深圳市第二人民医院（深圳大学第一附属医院）

但过去两年，膏方正在脱离这一原有语境。在电商平台、会员制商超与即时零售渠道中，一批即食化、标准化、场景化的膏方产品密集出现，以“开袋即食”等日常形态嵌入通勤、办公、健身、熬夜等高频生活场景之中，被统称为“通用膏方”。

一个足够有想象力的市场已然成形——根据智研咨询，早在2022年，中国养生膏行业市场规模就已达63.28亿元。其中，通用膏方占比高达75.9%。但问题是，当增长红利被一再消耗，通用膏方的未来将被谁定义、如何定义？

从“一人一方”到即食快消：通用膏方如何走向大众？

过去两年，新中式滋补赛道中，凭空杀出一批黑马——新晋品牌“喜纯”凭借一剂脱胎于古方的玉灵膏入局，入驻抖音平台次月，便斩获300万元销售额；成立不到两年，销售额累计已逾5亿。

▲喜纯已推出多款产品。图源：喜纯

故事当然不仅是一个新锐的“暴发”那么简单，早有人对喜纯的崛起进行分析，集中拆解其营销叙事和流量打法。但无论如何，一脚踩中新中式滋补消费趋势、将注意力锁定在已日渐下沉、扩张的通用膏方赛道，选品的精准，乃是其局面大开的前提。

想分一杯羹的，远不止喜纯。通用膏方的赛道上，中华老字号、新起之秀、渠道商超……不一而足。童涵春堂、雷允上、方回春堂、李良济、胡庆余堂等多家老字号品牌在电商平台专辟“膏方”专栏，推出涵盖祛湿、助眠、润喉、例假调理、助养发等在内的多个品类；渠道品牌山姆、盒马也先后与多个品牌合作引入系列膏方产品；甚至百年药企云南白药，也在2025年推出全新膏滋产品，推出包括养颜臻品人参阿胶四物膏等在内的多款膏方产品。

▲李良济产品入驻山姆。图源：李良济

通用膏方市场的扩容，在很大程度上得益于消费人群层次的多样化及整体基数的增长。传统上，膏方以中老年人群的冬季进补和慢性调理为主要使用场景，但近年来，年轻消费者成为市场的重要增量。天猫等平台数据显示，约三分之一的膏方被“95后”“00后”买走，膏方消费者中增速最快的群体是“00后”。《2024新健康消费生活趋势报告》也指出，“中式慢养生”已然与“控卡轻营养”“高效能运动”等一道，成为新生一代的重要健康消费趋势。

正是年轻人“既要又要”的“懒系养生”也间接推动了通用膏方的发展。智云研报指出，轻量化、低门槛是“Z世代”健康实践的重要特点。在现代食品工艺与供应链条件支持下，企业将传统上中医的调理经验加以提炼并“标准化”，围绕脾胃调理、气血不足、湿气偏重、睡眠管理等高频需求，开发出面向特定人群的通用产品。这一转变既契合了消费者对轻便、体验友好的产品的偏好，也使膏方得以逐渐跳脱“一人一方”的局限，进入以标准化生产为基础的品牌化运营、跨渠道销售与规模化分发体系。

此外，“即食”设计与“场景化”叙事共同巩固了通用膏方的快消属性。电商平台上，以小罐、条装等外形凸显便捷的“即食”概念，几乎已成为通用膏方商家“人手必备”；与此同时，将高压工作场景与“抗疲劳”“脾胃调理”对应，在体重管理场景下强调“祛湿”，在失眠场景下主打“舒睡”，在女性消费市场进一步细化调经、补血、皮肤状态管理等需求……正是通过对这些高频生活场景的渗入，通用膏方重新定义了传统上膏方的取用方式：从以疗程为单位的服用转而变为可随时取用的日常补给，进而明确和深化了其快消属性。

风口下的挑战：同质化、信任建构与合规

风口的本质不是确定性，而是共识放大的结果。通用膏方市场的快速扩容，正是消费需求、平台机制与供应链能力共同作用的结果。但规模被迅速拉升的同时，这一赛道中的问题也日渐浮现。

首先是产品高度同质化对溢价空间的挤压。尽管有多家品牌簇拥，但当前市面上的通用膏方，配方也仍高度集中于红枣、阿胶、党参、黄芪、陈皮、酸枣仁等有限原料，功能叙事则围绕补气血、健脾胃、祛湿、助眠等高频需求反复展开。这一现象与膏方自身的品类属性密切相关。传统中医体系中，膏方强调辨证施治与个体差异，高度依赖医生经验与定制化服务。但当“一人一方”的特点转而变为“通用即食”，出于安全性与合规性的考虑，将原料限制在有限的“药食同源”原料池，就不足为奇。这固然能够帮助降低门槛、加速普及，但也在客观上加速了产品品类的趋同。

▲以“通用膏方”为关键词，可在电商平台上检索到多款产品。图源：淘宝

观研天下在相关行业分析中指出，即食滋补品领域已进入红海竞争阶段，品牌为争夺有限的用户注意力，普遍陷入“重营销、轻研发”竞赛，导致获客成本增高，而利润增长乏力。对于尚未建立稳定复购与品牌心智的新兴品牌而言，这意味着更短的窗口期和更高的试错成本；对于已有一定规模的品牌而言，实现销量与毛利率的同时正增长，也变得更加棘手。

其次，能否建立起消费者信任，直接影响着长期复购行为的形成。CBNData调研显示，62.5%的受访者表示，希望通过尽可能少的资源投入，获得最优的健康回报。可以想见，这一消费偏好是即食化通用膏方得以走红的重要心理基础。但有趣的是，这与膏方本身的作用逻辑之间天然地存在张力——无论传统膏方还是标准化通用膏方，其核心作用机制均建立在持续服用与阶段性调理基础之上，以“即食”形态进入消费场景后，通用膏方的便利性被显著放大，但消费者对服用周期、起效路径、适用人群的认知却未必被同步建立。若欠缺相关认知，一旦在短期内没有获得明确体感，消费者往往会将之判断为“效果不明显”而非“尚未起效”，进而放弃继续使用。在功能定位和原料配方高度趋同的语境下，消费者对于单一产品的行为可能上升为对整个品类的质疑，从而影响行业生态，使品牌增长更多依赖流量投放而非用户留存，规模扩张也难以转变为长期价值积累。

最后，政策与标准的结构性约束带来的挑战也不容忽视。现阶段，通用膏方多以普通食品身份上市，其原料使用虽受药食同源目录规范，但在剂量、剂型等方面尚缺乏细化标准。与此同时，法规严禁普通食品宣称任何保健功能，这与消费者的“食养”期待之间存在错位。随着市场规模扩大、社会关注度提升，对通用膏方的监管趋严几乎是必然趋势。

▲《关于政协第十四届全国委员会第三次会议第04560号（商贸监管类209号）提案答复的函》就“食药物质‘效用声称’”相关建议做出答复

事实上，已有相关苗头出现——2025年7月30日，国家卫健委官网发布《关于政协第十四届全国委员会第三次会议第04560号（商贸监管类209号）提案答复的函》，回应了有关“功能声称”这一药食同源行业长期关注的问题，并释放出目录动态管理、复方配伍试点等消息。未来，一旦标准进一步细化，对原料使用、宣传边界、生产工艺等方面提出更明确的要求，部分依赖模糊空间生存的品牌，或将面临调整甚至出清的命运。

种种挑战面前，破局，关乎一场以“长期主义”为核心的博弈。

下半场：从“流”量到“留”量

几乎每一个风口赛道都会经历从高速扩容到理性竞争的阶段。如何将短期流量留存为长期价值，将成为通用膏方行业未来的课题。伴随可能到来的行业出清与生态调整，能够实现核心产品力的打磨、供应链建设、消费者长期教育等方面协同升级的企业，或将成为下半场赢家。

首先，重新回到“产品差异化创新”。尽管在原料范围上天然受限，但要在通用膏方这一赛道做出成绩，并不意味着只能在外在包装和营销叙事上内卷。通过调整配比、优化工艺寻找细分赛道，能够为企业提供更为有力的背书。例如，传统膏方制作通常添加蜂蜜、冰糖等辅料改善口感，但这与当下的“控糖”趋势相悖，因此，部分企业推出罗汉果汁等代糖方案；针对药食同源“原料池”有限的现实情况，一些品牌不再局限于传统药食同源名单，而是谨慎引入已有明确研究基础的现代功能性食品原料，通过食品科学手段提升其在安全性、稳定性与差异化上的竞争力。在“晚安膏”排行靠前的李良济即在酸枣仁晚安膏中加入茶叶氨基酸和γ-氨基丁酸，以“安全成分+拒绝依赖”为卖点，其另外一款产品西梅畅轻膏则在配方中引入益生元，以帮助益生菌保持活性。

▲某款膏方贴出的原料配图。图源：淘宝

其次，着重建设产业链供应链协同能力。能否建立起高标准的供应链，不仅决定产品成本和毛利水平，更直接影响品质稳定性、功效一致性，关系到企业在监管趋严背景下的生存能力。已有不少“翻车案例”在先——2020年的“糖水燕窝”事件，本质上是中游品牌对上游原料（固形物含量）的品控失效，却几乎摧毁了整个即食燕窝赛道的信任。对应到通用膏方，对于原料、工艺的要求只会更为严格。可以预见，未来，能在上游原料可追溯性、活性成分稳定性和下游工艺标准化方面建立自有体系的企业，更有可能在监管规范化的大趋势中保持优势。部分企业已着眼于此：雷允上官网显示，其在道地产区建设药材基地、建立全链路溯源体系，确保原料品质稳定；喜纯则建立原料溯源体系，从源头把控品质，并自建10000平方米现代化高标准工厂，搭建标准化生产基底。

品牌建设与消费者教育的策略也必须发生根本性转变。膏方类产品本质上属于一种“长期价值投资”的健康消费，如果营销话术仍停留在模糊的“滋补养生”或暗示“即时起效”，不仅容易触碰监管红线，更可能在体验周期拉长后因效果未达预期而引发用户流失，进而损害复购根基。将传播理念从“快速引流”转向着眼于长期主义的“价值共识构建”，或许是支撑行业走得更远的“良方”。结合市场观察来看，一些品牌已开始尝试将传播重心从“短期转化”转向更强调理解与信任的长期沟通机制。例如，结合“清洁标签”等消费趋势，主动强化配方构成与使用逻辑的透明度，降低理解门槛；通过与中医药院校、科研机构、注册营养师或中医专家展开内容层面的合作，持续输出偏科普的解释性内容，强化消费者专业认知等。

▲方回春堂联动山姆推出“国潮养生节”。图源：方回春堂

此外，合理的渠道布局是承接品牌教育、完成用户闭环体验的关键。“线上精准触达与转化，线下建立信任与深度体验”的全渠道策略能够帮助形成全渠道体验闭环：线上触达用户、引导兴趣和初次购买，线下提供体验和信任背书，再通过线上复购和社群互动强化使用习惯。现如今，电商平台、短视频和社交媒体成为品牌与潜在用户的主要触达渠道。多个品牌已从抖音、小红书等多渠道入手，通过短视频投流、达人测评和用户分享，将膏方嵌入日常生活场景，让年轻消费者能够直观理解产品价值、快速形成尝试意愿。然而，作为健康消费品，膏方的使用体验和信任感同样依赖线下渠道。事实上，已有部分企业先行一步——方回春堂曾联动39家山姆门店，以打造“国潮养生节”路演活动，结合名医坐诊、膏方试饮等促成“教育+体验+购买”闭环的形成。

结语

唯有扎实的产品基础、规范的链路体系和持续的教育沉淀，才能在风口退去后，稳立潮头。通用膏方行业未来的赢家，将是那些能够兼顾产品力、供应链构建与消费者长期认知建设的企业。而那些仅靠短期营销和流量放大效能者，将面临被市场淘汰的风险。

参考内容：

• 【智研咨询】2023年中国养生膏行业市场研究及投资前景分析报告发展
• 嘉世咨询 《2025年即食滋补品行业简析报告》
• CBNData《2024新健康消费生活趋势报告》
• 朝参暮枣、随身膏条……年轻人把养生局卷到膏方界-中新网
• 华夏膏方高质量发展会议举行 专家共议膏方文化创新之道 – 中国日报网
• 长沙这家企业获央视探厂点赞！喜纯“古方新制”引领行业标准化升级 – 长沙 – 新湖南
• 关于政协第十四届全国委员会第三次会议第04560号（商贸监管类209号）提案答复的函 – 中华人民共和国国家卫生健康委员会
• 雷允上药业集团有限公司——三百年雷允上 传承健康智慧