商超大分化时代：有人40%增长，有人原地踏步

在大盘同比增长3%的大前提下，如果用一个词形容当下的商超零售业，“割裂”或许最为贴切。一边是胖东来、山姆、盒马们动辄接近40%的迅猛增长，另一边则是大量区域商超在收缩与阵痛中挣扎。

01 大盘小范围增长下的分化

宏观数据勾勒出一个增长有限的大环境：2025年社会消费品零售总额增长3.7%，剔除汽车后增长4.4%，全年CPI持平。这意味着，消费的“池子”只略微扩大，对整体市场缺乏强劲的推力。

然而，行业调研却揭示了剧烈分化的现实。中国连锁经营协会的数据显示，2025年仅有一半连锁超市实现销售额正增长，且增长几乎全部来自存量门店的改善，而非规模扩张。当大盘仅提供3%-4%的温和增速时，增长便成了一场零和博弈——头部企业掠取的每一分份额，都意味着其他竞争者的失地。

于是在这种环境下：

胖东来以235.31亿元年销售额，实现38.7%的狂飙。其增长密码并非疯狂开店，而是将单店产出推至极限（数据参考：许昌时代广场店年销近60亿元），并通过珠宝等高毛利业务拉升整体客单价。

山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长同样约40%。其构建了一个系统性的增长飞轮：付费会员超1070万，人均消费提升17%至约1.3万元，配合前置仓将线上销售占比推过50%，实现了会员数与消费深度的双重增长。

盒马在2025年迎来关键转折，整体营收增长超40%，GMV超750亿元，在“把盘子做大”的同时“把钱赚了”。其核心策略是战线收窄与聚焦，将资源集中于可快速复制的标准店与主打下沉市场的“超盒算NB”店型。

头部企业的盛宴，恰恰反衬出行业的普遍焦虑。这明确地指向一个结论：消费需求仍在，但正加速向那些在商品力、体验感和运营效率上建立起绝对优势的头部品牌集中。

02 下沉市场的“降维打击”

当核心城市市场趋近饱和，下沉市场成为头部企业寻求增量的主战场。它们的进军，并非简单的开店，而是一套成熟商业模式的系统性“降维”打击。

山姆采取了“双线下沉”策略。一方面，开店节奏加快，2025年新开10家店，不仅加密上海等核心城市，更深入此前空白的省会与强县。另一方面，“店仓一体化”的前置仓网络紧随其后，将平均配送时间压缩至40分钟，把门店的商品力通过高效履约转化为高频的线上复购。其计划是，在地级市形成“主城一店、强县一店”的双点位格局，最大化覆盖消费半径。

盒马的下沉则依靠清晰的业态分工。定位高端的盒马鲜生标准店继续深耕一二线城市“盒区房”；而更名为“超盒算NB”的硬折扣店型，则肩负起开拓下沉市场的重任。约80%的新店进入低线城市，凭借高性价比商品攻城略地，已在部分县域市场创下开业日销破百万的纪录。2025年其NB门店数量突破400家，成为增长最快的引擎。

这种下沉并非盲目扩张，而是将已被验证的会员体系、全球供应链、精选SKU和即时履约能力进行区域性复制。它抢夺的不只是一次性客流，更是当地家庭长期的消费预算和复购习惯。

03 区域商超的生存缝隙与未来出路

面对巨头的下沉攻势，区域零售企业确实腹背受敌。然而，市场并不会演变为巨头的一家独大。区域商超的生存根基，在于其难以被完全替代的本地化优势。

1. 区域企业通常拥有更短、更灵活的本地供应链，对生鲜等时效性商品的周转更快，成本可能更低。在符合本地口味的特色商品开发上，它们往往更加精准。
2. 多年深耕建立的社区纽带和顾客信任，是巨大的无形资产。这种情感连接是标准化巨头短期内难以复制的。
3. 相比跨国巨头的复杂决策链条，区域企业在应对本地市场变化时，往往能更快调头，试错成本也更低。

更何况，巨头的下沉也非毫无代价。供应链半径拉长必然导致履约成本上升，跨区域的商品选品面临“本土化”试错风险。这为区域商超提供了防守与反击的时间窗口。

04 分化时代的核心竞争逻辑

这场大分化的本质，是零售业竞争逻辑从“规模扩张”向“效率与心智争夺”的深刻演进。

无论是山姆的会员定制商品、盒马的自有品牌，还是胖东来的“裸价”透明供应链，赢家都必须构建起独特、且难以被模仿的商品价值体系。这超越了单纯的价格战，进入了品质、差异化和供应链深度的综合较量。

再无一种店型通吃天下。成功者必须像盒马一样，针对不同城市等级和客群需求，设计出截然不同但内部跑通的业态模型（如高端店与折扣店），并进行精准布点。

区域商超的真正出路，可能在于“深耕本地，嫁接巨头”。即一方面将本地供应链、客群理解的优势发挥到极致；另一方面，大胆借鉴头部企业在会员运营、数字化工具或垂直品类管理上的先进方法论，完成自身的效率革命。

现在的分化开启了以精益运营、深度链接和模式创新为核心的高烈度竞争阶段。

对于头部企业，考验的是将成功模式进行精细化、区域化复制的能力；对于区域企业，则是如何在巨头环伺中，找到并筑牢自身“小而美”的生存壁垒。它最终将塑造出一个更为多元、也更具活力的中国零售新生态。